在更迭頻繁的網(wǎng)紅品牌中，喜茶和它身后的一群茶飲品牌因?yàn)閭涫苜Y本和消費(fèi)者追捧而吸睛無(wú)數(shù)。盡管很多人不懂為了買(mǎi)一杯茶飲動(dòng)輒排隊(duì)四五個(gè)小時(shí)的邏輯，并不妨礙任性的90后、00后消費(fèi)者為此買(mǎi)單，也不妨礙如潮水般的模仿者跟進(jìn)。
瘋狂的茶飲 排隊(duì)五個(gè)小時(shí)?太不可思議了!
“這個(gè)茶聽(tīng)說(shuō)在上海要排隊(duì)五個(gè)小時(shí)才能喝到……”國(guó)家乒乓球隊(duì)員王勵(lì)勤曾在微博曬出過(guò)粉絲送的喜茶飲品，評(píng)論里一水的不理解，“什么茶需要排隊(duì)五個(gè)小時(shí)?”今年以來(lái)，喜茶的排隊(duì)狂潮席卷上海、廣州，上海西藏中路東面的喜茶排隊(duì)長(zhǎng)龍形成了壯觀(guān)的景象，“之”字形隊(duì)伍從店門(mén)口排到了商場(chǎng)大門(mén)口。
這種排隊(duì)現(xiàn)象經(jīng)社交媒體的傳播迅速發(fā)酵，很多消費(fèi)者買(mǎi)到喜茶第一件事情不是喝，而是發(fā)朋友圈。評(píng)論也分成了兩個(gè)陣營(yíng)，一部分被好奇心驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者表示要去嘗試，更多人則表示不理解，“排隊(duì)五個(gè)小時(shí)去買(mǎi)一杯茶太不可思議了”。
因排隊(duì)而引發(fā)關(guān)注的不僅有 “喜茶”，在北京，另一個(gè)茶飲品牌一點(diǎn)點(diǎn)也在復(fù)制喜茶的排隊(duì)路數(shù)，在建外SOHO的一點(diǎn)點(diǎn)門(mén)店排隊(duì)也是常態(tài)，北京晨報(bào)記者觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，在一點(diǎn)點(diǎn)店面排隊(duì)的大多為95后，在排隊(duì)的人群中，一部分看起來(lái)無(wú)所事事，和之前傳言的雇人排隊(duì)特征吻合，而一些路過(guò)消費(fèi)者則被吸引加入到排隊(duì)大軍中。
“喜茶家的芝士金鳳還是挺好喝的”，璐璐是一名90后，她對(duì)北京晨報(bào)記者表示，自己和閨蜜在廣州每天都會(huì)排隊(duì)40分鐘購(gòu)買(mǎi)一杯喜茶，“吃完飯遛彎的路上去買(mǎi)”，她表示，喜茶在廣州火起來(lái)的一部分原因是這里的消費(fèi)者甜耐受度一向很高，“女孩子會(huì)很喜歡，男性估計(jì)會(huì)覺(jué)得芝士甜的發(fā)膩。”
躁動(dòng)的準(zhǔn)風(fēng)口 新中式茶飲貼上年輕化、社交化標(biāo)簽
“我不認(rèn)為這個(gè)行業(yè)到了風(fēng)口，風(fēng)口要有明顯的紅利。”盡管喜茶創(chuàng)始人聶云宸并不認(rèn)可茶飲的“風(fēng)口說(shuō)”，茶飲行業(yè)進(jìn)入“躁動(dòng)期”卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。憑借著消費(fèi)體驗(yàn)的提升，以及年輕化、社交化等標(biāo)簽，茶飲迅速俘獲一眾消費(fèi)者。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)茶飲料行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，從2001年起，我國(guó)茶飲料市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展期，幾乎每年以30%的速度增長(zhǎng)，已成長(zhǎng)為茶產(chǎn)業(yè)的重要支柱。根據(jù)中信證券的數(shù)據(jù)，新中式茶飲的潛在市場(chǎng)規(guī)模在400億元至500億元。
在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，茶飲行業(yè)更直觀(guān)的改變是，品質(zhì)和服務(wù)都得到了巨大提升。在經(jīng)歷了粉末時(shí)代、街頭時(shí)代后，已經(jīng)進(jìn)入了新中式茶時(shí)代的茶飲行業(yè)對(duì)品質(zhì)更講究，不僅在原料和工藝上凸顯健康與專(zhuān)業(yè)，部分店家甚至已經(jīng)采用原產(chǎn)地茶葉+標(biāo)準(zhǔn)化萃茶機(jī)，店面環(huán)境也注重輕松、時(shí)尚。
聶云宸對(duì)記者表示，在喜茶的成本結(jié)構(gòu)中，茶葉占很大比重，甚至超過(guò)了鋪面租金和人力，“有的茶葉零售價(jià)賣(mài)到2000元一斤”，聶云宸表示，茶葉品質(zhì)和好壞直接決定了茶飲的質(zhì)量，原料中茶葉都是原產(chǎn)地定制，這也是喜茶不容易被復(fù)制的一個(gè)環(huán)節(jié)。
新中式茶飲火起來(lái)的很大一部分因素是同時(shí)具備了休閑功能、社交屬性。隨著茶飲門(mén)店面積擴(kuò)大，環(huán)境更加愜意，以及產(chǎn)品本身更健康，奶茶店成了聚會(huì)、逛街、看電影等休閑娛樂(lè)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品本身的飲料功能，同時(shí)還有張弛有度、勞逸結(jié)合的社交價(jià)值和休閑價(jià)值”。85后、90后消費(fèi)新勢(shì)力是新中式茶飲的主力目標(biāo)客群，他們注重生活品質(zhì)與生活方式，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，新中式茶飲充分滿(mǎn)足了該群體的身體認(rèn)同，使之具備標(biāo)簽屬性，新媒體營(yíng)銷(xiāo)則進(jìn)一步強(qiáng)化了其標(biāo)簽性。
又見(jiàn)資本 誰(shuí)能成為中國(guó)茶飲界的星巴克?
幾年前的茶飲市場(chǎng)還處在一個(gè)消費(fèi)斷層，一面是被看成中老年專(zhuān)屬市場(chǎng)的中式茶館，一面是門(mén)檻較低的茶飲店。不過(guò)在消費(fèi)升級(jí)浪潮和資本的推波助瀾下，喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)、因味茶、本宮的茶等品牌快速成為網(wǎng)紅級(jí)品牌，也拉動(dòng)了年輕人的茶飲消費(fèi)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前茶飲行業(yè)融資金額超過(guò)13億元，其中天圖資本投資的奈雪の茶、京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東投資了因味茶、豐瑞資本投資了關(guān)茶、美亞投資了一點(diǎn)點(diǎn)，以及IDG投資了喜茶，這一系列的融資均昭示著中式茶飲在國(guó)內(nèi)的崛起，這些茶飲品牌統(tǒng)一被對(duì)比的是星巴克。
在資本的推動(dòng)下，茶飲品牌迅速擴(kuò)張。奈雪の茶在2017年初獲得天圖資本過(guò)億元投資時(shí)，當(dāng)時(shí)僅在深圳擁有17家店鋪，今年則計(jì)劃開(kāi)到50家門(mén)店。喜茶創(chuàng)立5年來(lái)，門(mén)店數(shù)量在50家左右，在拿到IDG投資后，喜茶今年店面規(guī)模將達(dá)到100家。由前麥當(dāng)勞中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官繆欽打造的inWE因味茶，則獲得了其EMBA同學(xué)劉強(qiáng)東等人的5億元投資，繆欽曾對(duì)媒體表示，inWE因味茶對(duì)標(biāo)星巴克的茶飲項(xiàng)目，最終目標(biāo)是300家店，該目標(biāo)將在2018年完成，并會(huì)同期進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。2017年4月，一點(diǎn)點(diǎn)奶茶的臺(tái)灣總部五十嵐企業(yè)與香港美亞投資控股有限公司在香港合資成立一點(diǎn)點(diǎn)(集團(tuán))企業(yè)股份有限公司，美亞投資斥資1億美金，根據(jù)規(guī)劃，新公司開(kāi)發(fā)新品牌，實(shí)現(xiàn)布局多品牌戰(zhàn)略，為其資產(chǎn)上市做準(zhǔn)備。
資本的加持使得茶飲品牌擴(kuò)張加速，不過(guò)從茶飲行業(yè)目前的現(xiàn)狀來(lái)看，大多數(shù)茶飲品牌還只局限在發(fā)源地市場(chǎng)，全國(guó)性的茶飲品牌依然欠缺。此外，很多靠資本推動(dòng)的茶飲品牌在吸引消費(fèi)者這點(diǎn)上做的并不好，因味茶就被喜茶創(chuàng)始人聶云宸吐槽“太難喝”。
“中國(guó)作為茶葉的發(fā)源地，卻沒(méi)有誕生一個(gè)星巴克咖啡量級(jí)的品牌，說(shuō)明未來(lái)市場(chǎng)空間還非常大”，一名投資人的話(huà)似乎可以解釋資本為何一窩蜂涌向茶飲行業(yè)，在成為茶飲界星巴克這一前景的感召下，中式茶飲企業(yè)的追逐戰(zhàn)剛剛打響。
